St. Regis no pone su nombre en muchos edificios. Armani tampoco. Cuando una marca de ese peso acepta colocarse sobre una torre residencial, está prestando lo único que no puede reponer — y no lo hace de palabra. La lista de marcas que le han dicho que sí a Related Group es, leída correctamente, una lista de decisiones que otras personas tomaron después de mirar con mucho cuidado.
Puntos clave
- —Related Group ha desarrollado residencias con St. Regis, Armani/Casa, Baccarat, SLS, W, Auberge y — en México — Thompson y Viceroy
- —Una marca de ese calibre realiza su propia debida diligencia sobre el desarrollador antes de adjuntar su nombre
- —Cada alianza es, por lo tanto, un veredicto independiente, emitido por una parte que pone en juego su propia reputación
- —Related también construye torres sin marca — One Park Grove, Apogee — y así se sabe que la marca no es la que carga el peso
- —En México la lista se reduce a dos operadores, elegidos para acompañar el carácter de cada ubicación
La lista
A lo largo de los años, Related Group ha desarrollado residencias que llevan algunos de los nombres más celosamente resguardados del mundo — la mayoría junto a un socio desarrollador, que es como se construyen los edificios de este tamaño:
- —The St. Regis Residences, Miami — cincuenta niveles sobre Brickell Avenue, y el nombre menos inclinado a prestarse
- —Residences by Armani/Casa, Sunny Isles Beach — la casa de moda traduciendo sus propios interiores a una torre de sesenta niveles de Cesar Pelli
- —Baccarat Residences, Miami — la maison de cristal, setenta y cinco niveles sobre Brickell
- —SLS Lux Brickell y el W Miami en Icon Brickell — el extremo de hospitalidad con mayor peso de diseño
- —NoMad Residences, Wynwood, y Auberge Beach Residences sobre la arena de Fort Lauderdale
- —Thompson y Viceroy — los dos operadores que Related trajo a México
Por qué una marca dice que sí
Una casa de hospitalidad o de moda que licencia su nombre a un desarrollo residencial está exponiendo décadas de capital de marca al calendario de obra de alguien más. Si el edificio llega tarde, o llega mal, el nombre en la puerta es el que recibe el daño. Por eso, antes de firmar, examinan las finanzas del desarrollador, su historial de entregas y su capacidad de terminar. La alianza sólo se otorga cuando ese examen queda limpio. Usted está leyendo el resultado de una diligencia debida que no tuvo que encargar.
Las torres sin marca encima
Vale la pena notar lo que Related construye cuando no hay de por medio el nombre de nadie más. One Park Grove en Coconut Grove. Apogee en Fisher Island. Ambos se ubican en la cima de su mercado sin una marca hotelera cerca. Un desarrollador que puede hacer eso no está usando la co-marca como muleta — que es exactamente la razón por la que las marcas se sienten cómodas estando ahí.
En México, dos nombres
Para el portafolio mexicano la lista se estrecha de forma deliberada. Thompson — la marca de Hyatt construida alrededor de la cultura creativa local, vestíbulos que funcionan como puntos de encuentro, restaurantes con chefs de verdad — toma la torre urbana sobre Paseo de la Reforma y la torre frente al mar en Bahía de Banderas. Viceroy toma Playa del Carmen, donde el encargo es más silencioso: seis niveles, vegetación, un jardín de esculturas, un club de playa para residentes. Dos operadores, ajustados a dos ideas muy distintas de un día.
Qué operador se ajusta a la forma en que realmente piensa usar una residencia es una pregunta real, y vale la pena hacerla en voz alta. Es de las primeras cosas que revisamos con usted.